Elegir mal una agencia cuesta más que el dinero: cuesta seis meses y la sensación de que el marketing digital no sirve. La mayoría de las malas experiencias se podían anticipar en la primera reunión, con las preguntas correctas. Estas son.
Las preguntas que hay que hacer
¿Qué van a hacer los primeros 90 días? Una respuesta vaga acá anticipa seis meses vagos. Tenés que escuchar etapas concretas: qué se ordena primero, qué se produce, cuándo arranca la pauta.
¿Quién va a trabajar en mi cuenta? Es común que la reunión la dé un socio y la ejecución quede en manos de alguien que recién arranca. No está mal, pero conviene saberlo.
¿Cuántas jornadas de producción entran por mes? Es la variable que más diferencia el resultado y el precio, y la que menos se aclara.
¿Cómo miden el éxito? Si la respuesta habla de alcance y seguidores, esa agencia va a optimizar hacia eso. Si habla de consultas, ventas y costo de adquisición, están mirando tu negocio.
¿Qué necesitan de mí? Una buena agencia te va a pedir tiempo, información y acceso a datos de venta. Si no te piden nada, no van a poder trabajar sobre tu negocio real.
¿Puedo hablar con dos clientes actuales? La respuesta a esta pregunta dice más que la respuesta misma.
Lo que tiene que estar por escrito
Casi todos los conflictos que vemos nacen de algo que se conversó y no se escribió.
Qué entregables entran por mes, con cantidad y tipo. Cuántas rondas de revisión. Qué plazo de respuesta se comprometen para mensajes y comentarios. Qué está incluido y qué se cotiza aparte.
Y lo más importante: que las cuentas son tuyas. El Business Manager, la cuenta publicitaria, el dominio, los perfiles, el material producido y los datos de clientes. Al proveedor se le dan accesos; nunca al revés.
También conviene fijar cómo se termina la relación: con cuánto aviso, y qué se entrega al irse. Una agencia segura de su trabajo no tiene problema en escribir esto.
Señales de alerta
Prometen resultados garantizados. «Primer lugar en Google» o «duplicamos tus ventas en 30 días». Nadie controla el algoritmo ni tu mercado.
No te preguntan por tus márgenes ni por tu ticket. Sin esos números no se puede decidir cuánto invertir ni qué es un buen costo por cliente.
Hablan solo de sus casos de éxito de otros rubros. Está bien mostrarlos, pero la conversación debería girar rápido hacia tu negocio.
Precio muy por debajo del mercado. Alguien tiene que hacer el trabajo. Si el precio no da, el trabajo no se va a hacer.
Contratos largos sin salida. Un mínimo de tres meses es razonable porque los resultados tardan. Doce meses sin cláusula de salida no lo es.
Te apuran. «Esta propuesta vence el viernes» en un servicio profesional es una técnica de venta, no una condición real.
Cómo evaluar los primeros tres meses
Tres meses es el plazo mínimo razonable, porque antes no hay datos suficientes. Pero eso no significa esperar tres meses sin mirar nada.
Mes 1. Tiene que haber estrategia escrita, accesos ordenados, medición funcionando y las primeras piezas producidas. Si al mes no hay un documento con objetivos, es una mala señal temprana.
Mes 2. Campañas corriendo con datos, primeras consultas, y ajustes explicados. Deberías estar entendiendo qué se está probando y por qué.
Mes 3. El primer informe con conclusiones: qué funcionó, qué no, qué se cambia. Y un costo por consulta conocido.
Si al tercer mes nadie te puede decir cuánto cuesta una consulta ni de dónde vienen, el problema no es el plazo.
El factor decisivo
Después de todas las preguntas, hay algo que pesa más que la lista: si la agencia entiende tu negocio o solo entiende de marketing.
La diferencia se nota en la primera reunión. Quien entiende tu negocio pregunta por tu margen, por tu capacidad de producción, por qué pasa cuando entran veinte consultas juntas, por qué clientes te dejan más plata.
Quien solo entiende de marketing te habla de alcance, de tendencias y de lo que está haciendo la competencia.
El marketing digital no es un servicio que se compra y se olvida: funciona cuando hay ida y vuelta. Elegí a quien te haga mejores preguntas, no a quien te dé respuestas más rápidas.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo tengo que darle a una agencia antes de evaluar?
Tres meses como mínimo, con informes mensuales de por medio. Antes de eso no hay datos suficientes para distinguir una mala elección de un arranque normal, pero sí debería haber avances concretos cada mes.
¿Está mal que una agencia pida un contrato mínimo?
No, un mínimo de tres meses es razonable porque los resultados tardan y el arranque concentra el trabajo. Lo que no es razonable es un contrato de un año sin cláusula de salida.
¿A nombre de quién tienen que estar las cuentas?
Siempre de tu empresa: el Business Manager, la cuenta publicitaria, el dominio, los perfiles y los datos de clientes. Al proveedor se le dan accesos, y esos accesos se pueden quitar.
¿Cómo sé si el precio es razonable?
Dividí el costo mensual por las consultas que genera y comparalo con tu margen. Un servicio de US$ 600 que trae veinte consultas cuesta US$ 30 cada una; si cerrás una de cada cuatro, cada cliente sale US$ 120.
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